HR-маркетинг: как работает модель 5P при подборе персонала

HR-маркетинг – это один из инструментов, помогающий предпринимателям в привлечении клиентуры и продвижении продукции. Примечательно, что в качестве продукта может выступать помимо сервисов и программ еще и трудовая деятельность в организации. К HR-маркетингу прибегают с целью ее продвижения среди соискателей вакансий, а также действующего персонала. Расскажем подробнее об этом направлении с акцентом на функционировании модели 5P, применяемой на этапе подбора кадров.

Кадровый маркетинг – это обширная сфера, его суть сводится к привлечению соискателей и удержанию действующего персонала. В редких случаях данный термин подменяется понятием MarHR. Упомянем также про понятие «маркетинга персонала», что означает то же самое.

Благодаря hr маркетингу удается решать несколько ключевых задач, главные из которых заключаются:

1. В ускорении и удешевлении рекрутинга.
2. Привлечении многочисленных релевантных клиентов.
3. Повышении результативности внутренних взаимодействий.
4. Сохранении лояльного отношения работников даже после перехода в другую организацию.

К HR-маркетингу прибегают:

• маркетинговые департаменты;
• эйчары с рекрутерами, отвечающие за генерацию лидов и раскрутку марки работодателя в лице конкретной фирмы;
• сотрудники HR-отделов;
• нанятые эйчаром подрядчики, главной в подобном случае становится корректная постановка задач и оценка результатов.

Одна из особенностей HR-маркетинга состоит в том, что он способен обеспечивать результативность в настоящее время, при условии разработки эффективной стратегии, направленной на привлечение соискателей. Но в большинстве случаев это работа на перспективу. Обычно требуется от 6 и более взаимодействий с кандидатом для вызова у него устойчивого интереса к фирме, формирования желания стать одним из ее сотрудников.

HR-marketing выполняет две основных функции, одна из которых заключается в найме, а другая в удержании. Для решения первой из указанных задач задействуют инструменты внешнего маркетинга. Удерживать персонал помогают составляющие внутреннего.

HR-маркетинг бывает двух видов:

• внешним;
• внутренним.

В первом случае цель заключается в том, чтобы сформировать верх подборной воронки. При выборе такой тактики имеет место увеличение классической воронки, добавление к ней этапов:

• осведомленности;
• изучения;
• вовлеченности;
• заинтересованности.

Ключевая задача перечисленных этапов заключается в ознакомлении соискателя с маркой организации, корпоративной культурой. Необходимо проследить за тем, чтобы во время первичного интервью сотрудник кадрового отдела взаимодействовал уже с «разогретым» претендентом, позаботиться о высокой конверсии.

Не все компании могут похвастаться известностью. Эта проблема решается путем грамотного позиционирования точечного воздействия на соискателей. Такой подход обеспечит возможность формирования лояльно настроенной к вашему HR-бренду аудитории.

Суть внутреннего HR-маркетинга состоит во взаимодействиях с персоналом организации, повышении степени лояльности к марке компании. Сотрудники маркетингового отдела оценивают уровень удовлетворенности и вовлеченности персонала, активно работая в направлении наращивания его мотивации. Ключевая задача – сделать так, чтобы каждый член коллектива, даже те, кто уже уволился, считал себя амбассадором марки. В некоторых организациях даже создают сообщества бывших работников.

Маркетинговый продукт в данном случае кампания по привлечению соискателей создается в несколько последовательных шагов, включающих:

1. Исследования и аналитику.
2. Генерацию лидов.
3. Разработку контента.
4. Автоматизацию подбора.

На первом из указанных этапов определяется направленность исследований. HR-маркетолог руководствуется целями и задачами конкретного проекта.

Важно помнить о том, что все проекты в рамках HR-маркетинга ориентированы на урегулирование определенных проблем. Цель также может заключаться в улучшении показателей. Необходимо разобраться, с какими проблемами и параметрами предстоит работа, выполнить исследования первичного характера.

Основные задачи:

• определить – кто является вашей клиентурой;
• оценивать запросы и интересы ЦА;
• проанализировать конкурентов и их активности, какие ими применяются каналы.

Обязательно выясните, на каких стадиях воронки происходит потеря соискателей, насколько эффективны каналы, используемые вами для подбора кадров. Дополнительно проанализируйте текучесть сотрудников, оцените степень их лояльности, а также соискателей.

Руководствуясь полученными сведениями, сформируйте стратегию и тактику воплощения в жизнь проекта.

Одна из основных задач, стоящих перед HR-маркетингом, связана с генерацией потока соискателей на разных платформах типа карьерного портала.

Кандидаты могут привлекаться разными способами, например, с помощью:

• опубликованной в социальных сетях тартетированной рекламы;
• размещения контекстной рекламы;
• публикации рекламных объявлений в СМИ.

Помимо этого рекрутер может обзавестись личной страничкой в социальных сетях, что также поспособствует привлечению соискателей.

Важно помнить о необходимости наличия конечной платформы, куда будут привлекаться посетители. Для оценки результативности проделанной работы по привлечению рекомендована установка на сайте счетчиков.

Закончив с первичными исследованиями и выбором каналов привлечения, можно приступать к работе над контентом – текстом и изображениями.

Для успешного выполнения этой задачи HR-маркетолог должен обладать навыками, присущим копирайтерам и редакторам. Это важно для написания:

• рассылок на электронные почтовые ящики;
• описаний публикуемых вакансий;
• тематических постов в социальных сетях;
• статей для карьерного портала.

Внимание! Очень важно наличие умения адаптации контента под разные целевые аудитории.

Тексты необходимо проиллюстрировать – эту работу можно делегировать дизайнеру, если таковой имеется в организации. В ином случае HR-маркетолог должен сделать это сам при помощи специализированных программ по типу Canva.

Оригинальный визуальный контент притягивает внимание соискателей. Сайт компании должен обладать соответствующим EVP и дизайном.

В списке задач, стоящих перед HR-маркетологом, значится расширение верха воронки подбора. Цель достигается путем автоматизации. За счет этого возрастает число соискателей на первичных стадиях отбора, экономится время кадровика. Можно воспользоваться следующими приемами:

• отсевом при помощи интервью в формате видео;
• настройкой авто рассылки цепочек посланий с описанием вакансии;
• делегированием чат-ботам исходного скоринга.

Набор инструментов в HR-маркетинге весьма внушительный. Их используют с целью формирования положительного имиджа фирмы, привлечения самых квалифицированных соискателей.

Для этого рекрутеры пользуются:

1. Опросами среди действующих работников и соискателей (важно понять, что оценивается положительно, какие имеются ожидания).
2. Ведением блогов с публикациями о культуре организации, ее успехах, свежих новостях.
3. Партнерскими связями с крупными университетами для вызова интереса к компании у перспективных кандидатов, оканчивающих вузы.
4. Публикацией рекламы на специализированных площадках.
5. SEO-продвижением.
6. Организацией мероприятий, разработкой стажировочных программ.

К этому можно добавить таргетированную, контекстную рекламу, наружную и внутреннюю, объявления в газетах и других СМИ.

Важно рассказывать о достижениях фирмы – это можно делать в социальных сетях или на сайте компании. Информировать соискателей о возможностях, предоставляемых организацией в плане карьерного роста. Демонстрировать заботу руководящего состава о своих работниках, создание для них комфортных условий трудовой деятельности, начисление бонусов.

Благодаря сайту компании соискатели смогут узнать, что она собой представляет, какие есть открытые вакансии, как подавать заявки.

Продвигать бренд фирмы помогают социальные сети. Они также активно используются для публикации вакансий и контактов с соискателями.

Некоторые организации сотрудничают с агентствами, предоставляющими рекрутинговые услуги – это ускоряет поиск специалистов на свободные должности.

Другой важный момент связан с участием в ярмарках вакансий, проведением мероприятий корпоративного характера, помогающих сплотить команду.

К инструментам маркетинга также причисляют:

1. Применение систем вознаграждений – различных поощрений за выполнение плана типа бонусов и премий, публичного признания заслуг.
2. Аналитику сведений о сотрудниках – степени их удовлетворения, вовлечения, результативности.
3. Использование внутренних платформ коммуникации от социальных сетей фирмы до мессенджеров, в которых происходит обмен новостями, обеспечивающих обратную связь.

Пошаговая настройка процесса HR-marketinga

Действовать нужно пошагово:

1. Установить цели.
2. Определиться с требующими решения проблемами.
3. Выбрать метрики для оценки результативности.
4. Определиться с клиентурой.
5. Выбрать инструменты коммуникации.
6. Реализовать кампанию.
7. Оценивать результативность.

От грамотной постановки цели зависит анализ итогов проявленной в рамках HR-marketinga активности. Оптимальным вариантом считается использование метода SMART.

Если в планах значится расширение бизнеса, открытие дополнительных филиалов, в каждый из них нужно будет найти персонал. Важно определиться с четкими сроками выполнения этой задачи, например, в течение полугода и с количеством специалистов, например, 50 менеджеров по продажам, 5 водителей, 5 бухгалтеров.

На следующем этапе определяются зоны с перспективами для развития и имеющиеся проблемы. Формируется тактика действий, направленных на их решение, достижение намеченных целей.

Одной из возможных проблем может быть найм в малоизвестную фирму, открывающую новые филиалы, большого количества сотрудников, спрос на услуги которых высок, за короткий срок.

Решением может быть проведение акции в сотрудничестве с курсами, готовящими нужных вам специалистов.

Для оценки успешности фирмы важно обозначить метрики. В этом моменте следует руководствоваться намеченной целью.

Можно оценить:

• уровень конверсии по охватам в полученные резюме;
• общее количество поступивших анкет на каждой из площадок;
• степень текучки;
• степень вовлечения;
• число рекомендаций от уволившихся работников.

Также желательно проанализировать степень лояльности и параметр возврата бывших членов коллектива в организацию.

У каждого проекта имеется определенная направленность. Целевые группы формируются по ряду признаков с учетом:

• возраста;
• места проживания;
• полученного образования.

На этапе формирования целевой аудитории выполняется аналитика, проводятся опросы, исследуются определенные аспекты.

Важно определиться с интересами ЦА, ее мотивацией, ожиданиями касательно работы, вероятными возражениями по отношению к опубликованной вами вакансии или в целом к HR-бренду.

При выборе инструментов для определенного проекта следует руководствоваться намеченными целями.

Бывает и такое, что вакансию удается закрыть, опубликовав ее на одном известном портале, в других случаях требуется комплексный HR-маркетинговый подход:

1. Предварительное проведение глубинного интервью с персоналом.
2. Описание доступным языком продукта организации.
3. Выдвижение адекватных требований к соискателям.
4. Формирование детального и четкого EVP.
5. Добавление мягкого призыва к действию.

Оптимальным вариантом считается составление вакансии с использованием формулы AIDA. Она должна привлекать внимание, вызывать интерес, затем желание трудоустроиться и, наконец, действие в виде звонка в организацию, записи на собеседование.

Эта теория насчитывает пять составляющих, остановимся на каждом из них подробнее.

Под продуктом подразумеваются характеристики конкретной вакансии:

• указание должности;
• специфика трудовой деятельности;
• требования к кандидатам;
• условия работы.

Еще одной важной составляющей является соотношения спроса и предложения.

Не ограничивайтесь указанием названия должности и кратким описанием, сделайте его максимально информативным – от этого зависит скорость подбора специалиста, количество полученных откликов. Предварительно проанализируйте ЦА – узнайте, имеются ли на трудовом рынке представители нужной профессии, насколько они квалифицированы, устроит ли их предложенная вами заработная плата.

Сопоставьте свое предложение с похожими вакансиями конкурирующих компаний.

Зарплата, которая будет указана в объявлении о вакантной должности. Грамотное ценовое позиционирование фирмы на трудовом рынке играет ключевую роль. Заявленная вами сумма вознаграждения должна соответствовать среднерыночной цифре, условиям и содержанию трудовой деятельности и требованиям к претендентам.

Любому продукту требуется продвижение. В данном случае речь идет обо всех активностях, помогающих информировать соискателей об открытой вакансии, подогревать интерес.

Важно грамотно выбрать площадку для публикации вакансии, оптимальный метод поиска специалиста. Тактика может быть как пассивной, включать простой сбор откликов, так и более активной – с рассылками, «холодными» обзвонами, обращением в рекрутинговое агентство.

Один из нюансов может быть связан с географией поиска – не всегда нужные специалисты имеются в вашем городе. В этом случае стоит рассмотреть вариант с сотрудничеством с фрилансерами из других населенных пунктов.

Внимание! Разумно расходуйте бюджет на продвижение, размещение вакансии на рабочем портале может быть более перспективным, чем таргетированная реклама в социальных сетях.

Если время ограничено, лучше задействовать несколько каналов для Promotion – это ускорит поиск нужного кандидата.

Каналы публикации вакансии и определение оптимального способа поиска.

Грамотно планируйте время и место проведения собеседований, чтобы у кандидатов сформировалось позитивное впечатление об организации, даже если найм не состоялся. Не заставляйте соискателей долго ждать встречи с рекрутером в душной приемной, ехать на окраину города.

Если есть проблемы с логистикой или речь идет о кандидатах из других населенных пунктов, пользуйтесь для проведения собеседований Zoom и Whatsapp в целях экономии времени.

В рамках HR-маркетинга – это сотрудники организации, взаимодействующие с кандидатами, создающие позитивное мнение о вакансии. Интервьюеры, а также руководство должны быть подготовлены к общению с соискателями.

Сценарии интервьюирования нуждаются в тщательной проработке.

Важный момент связан с получением обратной связи после собеседования от кандидатов и руководящего состава, контроль итогов деятельности кадровиков.

На подготовительной стадии необходимо было определиться с оценочными метриками. Проанализируйте значимые для вас показатели до старта маркетинговой кампании и после ее завершения.

Сравните цену всех каналов между собой, оцените конверсию.

При расчете стоимости привлечения обязательно нужно учесть часы работы рекрутеров.

Ключевым показателем результативности деятельности по привлечению специалистов в новые отделы является число закрытых вакансий. Сопоставьте количество полученных резюме на идентичные должности в фирме до, в ходе запуска маркетинговой кампании и после окончания.